En la industria también mandarán las emociones

Una reflexión sobre la Experiencia Cliente en los mercados industriales.

Vivimos momentos de profundos cambios en la forma de hacer negocios en general y de comprar en particular.

Aparecen conceptos como CX – Experiencia Cliente, que ponen el énfasis en la importancia de tener en cuenta que la valoración que nuestros clientes hagan de la empresa será la suma de sus percepciones tras su contacto con nosotros sea de la forma que sea (física, digital, racional, emocional …) y sea en el momento que sea (antes, durante, después de habernos comprado- o no – un producto o servicio)

Demasiadas veces este concepto se asocia automáticamente al mercado detallista; al retail, a negocios B2C, donde la relación se genera con el usuario.

Con este artículo sólo pretendo hacer reflexionar sobre la idéntica utilidad del concepto Experiencia Cliente en los mercados industriales.

La existencia de un comprador profesional, la radical distinción entre comprador y usuario, la existencia de procesos de compra más técnicos, más largos, más complejos, no invalida la necesidad, al contrario, de tener absolutamente presente la importancia de la percepción del cliente en cada uno de los momentos en que interactúa con nosotros.

Imaginemos las sensaciones de un responsable de compras cuando, por la razón que sea, llega a nuestra página web; lo que busca, lo que encuentra, la imagen que se lleva de nosotros; la facilidad o dificultad de contacto, el enfoque de nuestra solución.

Imaginemos sus sensaciones cuando busca nuestro perfil de empresa en Linkedin; cuando busca o encuentra el perfil en el mismo Linkedin de la persona que podría atenderle. ¿Está? ¿Qué imagen sacará de nosotros? ¿Nos dejará un e-mail? ¿Cuánto tardaremos en responderle?

¿Cómo será la visita que le hagamos? ¿Hemos estudiado sus necesidades? ¿Le escucharemos de forma activa? ¿Seremos capaces de ofrecerle una solución o nos limitaremos a explicarle nuestro argumentario más o menos bien aprendido?

Ahí, cuando aún no podemos hablar de cliente, porque no nos ha comprado nada; ahí ya está acumulando experiencia.

No podemos perder tiempo en definir la Experiencia Cliente ideal para luego revisarla y convertirla en la Experiencia Cliente rentable

Si superamos esa barrera y comenzamos una relación profesional, el número de interacciones se multiplican. El formulario y mecanismo de alta como cliente, los datos como proveedor, las alternativas de generación de pedido, los pedios puntuales y los programas, los sistemas de trazabilidad, el acceso al albarán, a la factura, nuestro encaje logístico con el suyo, nuestra capacidad de adaptación, nuestra relación con el resto de departamentos: logística, calidad, administración, finanzas, …

Los momentos de generación de experiencia se suceden a ritmo vertiginoso .. y llegan los problemas, las incidencias (porque siempre llegan). Serán de plazo de entrega, de margen de tolerancia sobre las especificaciones, de error en el pedido, de urgencia, de postventa, de garantía, …

Más y más momentos en los que generamos experiencias que van construyendo la imagen que tienen de nosotros.

Y todo esto significa distintos canales, on y off line, múltiples medios de comunicación, tecnología, automatización, … pero, sobre todo, significa personas; muchas personas distintas; con sus problemas, con su personalidad, son sus días buenos y no tanto, … con sus emociones y con las que nosotros les generamos en base a la experiencia que desarrollan con nosotros.

Da igual si estás en un mercado industrial, muy pronto (sino ya) tu empresa girará en torno a la Experiencia Cliente.

No podemos perder tiempo en definir la Experiencia Cliente ideal para luego revisarla y convertirla en la Experiencia Cliente rentable.

No es fácil. Nadie dijo que tuviera que serlo.

Emilio José Díaz Quirós.

Consultor en ED Estrategia & Dirección Consultoría empresarial.
15 años vinculado a los sectores de distribución de material eléctrico y clima en posiciones de Dirección.

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