La marca no es un logo: cómo construir una identidad que genere valor real en tu proyecto
La tercera parada de El Viaje del Emprendedor, iniciativa impulsada por la Oficina Acelera Pyme del Colegio Oficial de Ingenieros Industriales de Asturias (COIIAS) junto a El Camaleón de Rubik, puso el foco el pasado viernes 15 de mayo en uno de los elementos más transversales y también más determinantes dentro de cualquier proyecto emprendedor: la marca.
Tras las dos primeras sesiones centradas en la incertidumbre y el mercado, el itinerario de este trayecto avanzó hacia una dimensión más estratégica e identitaria del emprendimiento como lo es entender qué representa un proyecto, cómo se construye una marca y de qué manera esa identidad termina impactando en todas las decisiones de negocio que se vayan a tomar.
La jornada, celebrada en la sede de El Camaleón de Rubik en Oviedo, contó con Enrique Cuenca Amigo como figura de referencia. Con más de dos décadas de experiencia en gran consumo, comercio digital y liderazgo estratégico, actualmente desarrolla su labor como Global Online Accounts Director en Camper, donde dirige la estrategia digital y la relación con plataformas internacionales como Amazon, Zalando o Farfetch.
A lo largo de la sesión, Cuenca defendió la idea de que la marca no es únicamente una cuestión estética o publicitaria, sino un elemento fundamental para generar reconocimiento, confianza y valor. “Si no tienes una marca, no hay forma de nombrar eso que estás tratando de comercializar”, explicó, subrayando que el consumidor necesita identificar aquello que se le ofrece, reconocerlo y diferenciarlo de otros productos o servicios similares.
En este sentido, recordó cómo “las marcas, cuando surgen desde el concepto comercial, lo hacen como sello de garantía”, insistiendo en que detrás de cualquier identidad de marca existe una promesa implícita de calidad, coherencia y confianza.
Sin embargo, para Cuenca, “la diferencia entre tener o no marca es la generación de valor” Para ilustrarlo, utilizó el ejemplo de un producto aparentemente indiferenciado como unas patatas, que gracias a la construcción de una marca puede multiplicar su percepción y su precio.
Mucho más que un logo
A partir de ahí, el ponente profundizó en cómo el consumidor percibe y reconoce las marcas. Según contó, el cerebro humano identifica primero las formas y los códigos visuales antes incluso que las palabras. El color, en este sentido, juega un papel fundamental. Cuenca recurrió al ejemplo de IKEA para explicar cómo la simple combinación del amarillo y el azul activa automáticamente la asociación con la compañía sueca.
El texto, añadió, llega después. “Es algo que nuestro cerebro tarda mucho más en codificar”, explicó, utilizando ejemplos ampliamente reconocibles como el “Just do it” de Nike o el “Porque yo lo valgo” de L’Oréal. Sin embargo, insistió en que todos esos elementos visibles como formas, colores, eslóganes o diseño son únicamente “los andamios” de algo mucho más profundo, es decir, los valores.
“Si detrás de eso no están los valores, está vacío”, afirmó, defendiendo que la verdadera consistencia de una marca depende de aquello que representa y de la capacidad de sostenerlo en el tiempo. Para ejemplificarlo, recurrió al caso de LEGO y su brand framework, construido sobre conceptos como imaginación, creatividad, diversión o aprendizaje. Según explicó, esos valores permiten que la marca pueda expandirse hacia nuevos territorios o categorías sin perder coherencia. “Si la marca va en contra de esos valores, se produce un choque”, resumió.
Durante la sesión, Cuenca definió la marca como “un constructo mental que está en la mente de un consumidor y asociado a una categoría”, ejemplificando cómo determinados productos activan automáticamente una referencia concreta. “Si piensas en ketchup, probablemente pienses en Heinz”, señaló, evidenciando cómo algunas compañías consiguen ocupar un espacio casi automático dentro de la mente del consumidor.
Más allá de esa definición informal, el experto explicó también la dimensión más estratégica de la marca: “Representa una profunda promesa de valor y una conexión emocional distintiva”. Una conexión que, según defendió, no puede construirse sin relato. “Tienes que contar tu historia y tiene que formar parte del core de la marca”, explicó.
El caso Camper: identidad, coherencia y comunidad
El caso Camper ocupó buena parte de la intervención como ejemplo práctico de construcción de marca coherente y sostenida en el tiempo. Cuenca relató cómo la compañía mantiene en la entrada una fotografía del director general junto a su abuelo, conectando la empresa actual con una tradición artesanal ligada al calzado en Mallorca desde hace más de 145 años. Una herencia que, según señaló, sigue influyendo en la cultura y en la toma de decisiones de la firma.
En esa línea, explicó cómo Camper ha construido una identidad muy ligada al Mediterráneo, al diseño y a la creatividad, posicionándose en un espacio híbrido entre el mundo sport, smart y casual. Una identidad que, además, ha permitido extender la marca hacia otros territorios, como los hoteles Casa Camper. “Es posible porque la marca actúa como vehículo”, explicó.
La compañía trabaja además sobre una serie de valores definidos: real, imaginativa, juguetona y responsable; que sirven como marco común para todos sus desarrollos. También identifican claramente a su audiencia: los llamados “walkers”, una comunidad de personas interesadas en la creatividad, el diseño y la diversidad, independientemente de su origen o perfil.
Otro de los aspectos abordados fue la importancia del posicionamiento. Para Cuenca, cualquier proyecto debe ser capaz de responder a tres preguntas esenciales: qué quiere ser, para quién y qué lo diferencia. Para ejemplificarlo, utilizó el propio caso de El Camaleón de Rubik y su propuesta orientada a emprendedores a través del coworking, el networking y el acceso a experiencia compartida.
“El posicionamiento tiene que estar ligado al producto y viceversa”, afirmó, insistiendo en que la identidad de marca no puede separarse de la experiencia real que ofrece el proyecto.
La consistencia apareció también como uno de los conceptos clave de la jornada. “Tienes que ser consistente, que todos los elementos tengan sentido entre sí, y persistente, ser machacón”, explicó, utilizando de nuevo el caso de L’Oréal y décadas de repetición del mensaje “Porque yo lo valgo” como ejemplo de construcción sostenida de marca.
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