Aquellos tiempos en los que se debatía si ser o no ser sostenible han acabado. Las empresas ya se pasaron esa pantalla y se les abre otra más ambiciosa: o son sostenibles, o mueren. El reto ahora es, dando por hecho la sostenibilidad, buscar la forma de demostrarlo sin quedar atrapadas entre certificaciones, costes y exigencias que no siempre se adaptan a su realidad.
La sexta edición de LOGOS, un proyecto organizado por la agencia Colab, de Conecta, abordó las contradicciones de un modelo que solo funciona cuando se integra en el negocio, resulta viable y mantiene un diálogo real con el territorio. El encuentro, de carácter privado, reunió en el nuevo pabellón de Caja Rural de Asturias de la FIDMA a profesionales procedentes de empresas de distintos tamaños y sectores para plantearles tres afirmaciones relacionadas con las certificaciones, la viabilidad económica y el impacto en el territorio.
Y es que, decir que una empresa es sostenible es fácil. Lo difícil empieza después, cuando hay que medirlo, demostrarlo ante un tercero, asumir el coste de una certificación, defender una inversión cuyo retorno no llegará mañana o explicar al cliente por qué un producto reciclado es más caro que su alternativa convencional.
La mesa reunió a Víctor J. Martínez, director de Operaciones y del Centro Tecnológico de IDESA; Javier Granero, socio director de TAXUS MEDIOAMBIENTE; Coloma Sánchez, directora del Clúster ECCO; Eugenia Suárez, profesora de la Universidad de Oviedo y tesorera de REDS-SDSN Spain; Nacho Cabal, arquitecto y socio de F5 Proyectos y Arquitectura; Beatriz Álvarez, responsable de Sostenibilidad de TotalEnergies España; Alejandro Beneit, director general de BIOPARC Acuario de Gijón; Elena Fernández, cofundadora de Panduru y especialista en proyectos de impacto social y circular; Lucía Álvarez, responsable de Ecoinnovación de Saint-Gobain Glass Avilés; y Juan Ibáñez, director de Sostenibilidad y Medio Ambiente de Ence.
“El dato mata al relato”
La sostenibilidad tiene que aparecer en la forma de producir, comprar, invertir, relacionarse con los proveedores y responder ante la comunidad. Debe sostenerse cuando nadie está mirando y también cuando los números aprietan.
La medición convierte las intenciones en resultados verificables y aporta una base objetiva frente a un discurso que, sin datos, puede quedarse en una declaración de principios. Como se resumió durante el encuentro, “el dato mata al relato”.
La certificación añade la mirada de un tercero que comprueba si esos datos responden a determinados estándares. En algunos casos, ese aval facilita el acceso a licitaciones, reduce barreras con clientes, ayuda a seleccionar proveedores o permite justificar decisiones de compra e inversión. También ofrece protección frente a las sospechas de greenwashing, especialmente en sectores mirados con lupa desde el ámbito social o ambiental.
Sin embargo, medir y certificar no son exactamente lo mismo. Una empresa puede demostrar su impacto sin encontrar un sello adaptado a las particularidades de su actividad. No todas las certificaciones encajan con todos los productos, sectores o tamaños empresariales, y el coste de obtenerlas puede resultar desproporcionado para una empresa pequeña.
A ello se suma el solapamiento de estándares. Clientes, proveedores, administraciones y certificadoras pueden solicitar la misma información a través de formularios y plataformas diferentes. Lo que debería ayudar a ordenar y mejorar el negocio corre entonces el riesgo de convertirse en una repetición de tareas administrativas. En algunas grandes compañías, esta acumulación lleva a vivir “en estado de auditoría continuo”.
Durante años, contar con determinados sellos funcionó como un elemento diferenciador. Hoy, cuando muchas certificaciones se han convertido en requisitos de entrada, tenerlas ya no siempre distingue a una empresa, aunque no disponer de ellas sí puede cerrarle puertas.
Que los indicadores trabajen para la empresa
Al riesgo de acumular auditorías, se le suma el de confundir el indicador con el objetivo. Una organización puede cumplir numerosos parámetros y perder de vista la coherencia general de su actividad. Mejorar una cifra concreta no garantiza que el conjunto de la empresa sea más sostenible si otras dimensiones quedan descompensadas.
La utilidad de un sistema de gestión aparece cuando sucede justo lo contrario: “que los indicadores trabajen para nosotros y no nosotros para los indicadores”. Se trata de medir aquello que realmente proporciona información útil, saber qué se quiere mejorar y entender cómo encaja cada dato dentro de la estrategia.
Bien integradas, las certificaciones pueden ordenar procesos, armonizar la forma de trabajar y evitar que el conocimiento dependa exclusivamente de determinadas personas. Un sistema robusto permite que la organización siga funcionando aunque cambien sus responsables y convierte la sostenibilidad en parte de la operativa diaria.
También importa quién certifica y cómo lo hace. El prestigio, la experiencia y el grado de exigencia de la entidad certificadora influyen en el valor del proceso. Una auditoría puede limitarse a comprobar el cumplimiento de una norma o convertirse en una fuente de aprendizaje gracias al conocimiento acumulado por los auditores.
El sello, por tanto, tiene sentido cuando ayuda a gestionar mejor. Si solo sirve para cubrir un expediente o alimentar el escaparate, difícilmente demostrará que la sostenibilidad forma parte del ADN de la empresa.
La brecha comienza antes del primer certificado
Las exigencias no pesan igual sobre todas las organizaciones. Para una gran compañía, mantener decenas de certificaciones supone una carga constante, pero también suele existir una estructura capaz de repartirla. En una pyme o una microempresa, el primer proceso puede absorber una parte considerable del tiempo y los recursos de quienes sostienen el negocio.
La brecha no es únicamente económica. También es informativa, administrativa y humana. Antes de contar con indicadores definidos, protocolos consolidados o personal especializado, comprender los requisitos, reunir la documentación y completar los formularios exige un esfuerzo enorme. Una vez superada esa primera curva, el sistema empieza a rodar; llegar hasta ella es lo verdaderamente difícil.
No disponer de ese ‘título’ no significa que una empresa sea menos sostenible, pero… Si no lo tienes “vas a encontrar barreras de entrada. La ausencia de determinados sellos puede limitar el acceso a licitaciones, cadenas de suministro o relaciones con grandes clientes”.
La certificación puede igualar a las empresas en algunos aspectos, pero también ampliar la distancia entre quienes cuentan con recursos para demostrar lo que hacen y quienes, aun haciéndolo, no pueden asumir el proceso para acreditarlo. El desafío pasa por adaptar los sistemas al tamaño y las características de cada actividad, reducir duplicidades y evitar que las pequeñas empresas tengan que desviar hacia la burocracia recursos que podrían dedicar a actuaciones con mayor impacto.
Si no es viable económicamente, tampoco es sostenible
La segunda afirmación planteaba un aparente conflicto: cuando la sostenibilidad y la viabilidad económica se colocan en la misma balanza, la primera siempre acaba perdiendo. Sin embargo, la conversación cuestionó la premisa desde el principio: “La sostenibilidad tiene que ser económica. Si no hay sostenibilidad económica, no hay nada”.
Ninguna empresa puede asumir indefinidamente decisiones que pongan en riesgo su supervivencia, pero tampoco puede ignorar los costes futuros de seguir operando de manera insostenible.
Buena parte de la contradicción desaparece al ampliar el horizonte temporal. Una inversión puede elevar los costes a corto plazo y reducir consumos, riesgos legales, conflictos sociales o ineficiencias durante los años siguientes. “El retorno no siempre llega de forma inmediata ni exclusivamente como beneficio directo”.
Además, no todas las decisiones sostenibles requieren una gran inversión. “En la construcción, en el diseño o la gestión de procesos existen elecciones sin un sobrecoste relevante que dependen más de incorporar ciertos criterios desde el principio”.
Otras transformaciones sí obligan a asumir costes difíciles de trasladar. Un producto fabricado con material reciclado puede resultar más caro y necesitar que el consumidor esté dispuesto a pagar la diferencia. En esos casos, la sostenibilidad deja de depender únicamente de la empresa: “requiere un mercado consciente”, una cadena de valor alineada y unas condiciones competitivas que no penalicen a quien cumple estándares más exigentes.
Esta cuestión resulta delicada cuando las empresas europeas compiten con productos procedentes de países sometidos a requisitos ambientales, laborales o de seguridad diferentes. “Si no eres competitivo, mueres”, se advirtió durante el encuentro. Ser sostenible puede reforzar la competitividad en un mercado que valora esos criterios, pero también convertirse en una desventaja si todos los actores no juegan con las mismas reglas.
Crea beneficios, no solo repartirlos
La sostenibilidad tampoco termina en los límites de una fábrica, una oficina o una cuenta de resultados. Una empresa puede generar empleo y riqueza y, sin embargo, vivir de espaldas al lugar en el que desarrolla su actividad. La tercera parte del diálogo llevó el debate hacia una pregunta más amplia: ¿de qué manera contribuye una compañía al territorio que la sostiene?
Crear puestos de trabajo es una aportación esencial, pero no la única. También importa dónde compra, a quién contrata, con qué proveedores trabaja, dónde paga sus impuestos y cómo fortalece el tejido empresarial que la rodea. Cada decisión de compra puede ayudar a que el valor permanezca en el territorio y sostener un ecosistema en el que las grandes empresas actúen como tractoras y las pequeñas encuentren oportunidades para crecer.
Desde esta perspectiva, “lo importante no es únicamente cómo reparten sus beneficios las empresas, sino cómo los crean”. La responsabilidad aparece en las decisiones cotidianas: en las condiciones que ofrecen, en los proveedores que eligen, en la forma de impulsar sus proyectos y en la relación que mantienen con su entorno.
Asturias cuenta con una característica favorable: un ecosistema próximo en el que las organizaciones se conocen y las relaciones pueden construirse con mayor facilidad. Esa cercanía multiplica el impacto de la colaboración, pero también hace más visible cualquier incoherencia.
Más diálogo que comunicación
Esa relación con el territorio no puede reducirse a contar lo que una empresa ya ha decidido hacer. “La comunicación circula principalmente en una dirección; el diálogo obliga a escuchar” y a admitir que la respuesta de la otra parte pueda modificar el proyecto. De ahí otra de las conclusiones del encuentro: “Hace falta más diálogo que comunicación”.
Esta diferencia resulta importante en iniciativas con impacto directo sobre municipios, barrios o zonas rurales. Informar cuando todas las decisiones ya están tomadas alimenta la desconfianza. Hablar previamente con ayuntamientos, asociaciones y vecinos permite explicar el proyecto, detectar preocupaciones y construir vínculos antes de que aparezca el conflicto.
Las empresas necesitan “ser buenas y parecerlo”, pero el orden importa. Primero deben actuar con coherencia; después, demostrarlo; y finalmente, comunicarlo. Si el relato se adelanta a los hechos, la comunicación deja de poner en valor la sostenibilidad y comienza a despertar sospechas sobre ella.
En resumen, no se trata de acumular sellos y certificaciones, sino de crear empresas capaces de explicar lo que hacen, demostrarlo con datos y mantenerlo en el tiempo.
