A lo largo de la historia, el comercio fue una de esas estructuras que parecían inamovibles dentro de las ciudades. Los barrios crecían alrededor de pequeños negocios que, más allá de la pura venta, terminaban formando parte de la vida cotidiana de la gente. Pero las ciudades también cambian, y no solo desde un punto de vista físico, sino también los hábitos de consumo, la forma de relacionarse, la tecnología, las prioridades y las maneras de entender el espacio. Y el comercio, de forma inevitable, cambia con ellas.
En territorios como Asturias, marcados además por el envejecimiento demográfico y la necesidad constante de reinventarse, esa transformación se vuelve aún más relevante. Y es que el comercio local no solo sostiene actividad económica, sino que mantiene las calles vivas, las relaciones de proximidad, la identidad urbana y la vida de barrio. Mantener las ciudades ‘como siempre’ es destinarlas a desaparecer.
Bajo ese paraguas nace el Plan Local de Orientación Comercial (PLOC) 2025-2028 impulsado por el Ayuntamiento de Gijón/Xixón y Gijón Impulsa: una hoja de ruta que busca ayudar al comercio gijonés a adaptarse a un escenario cada vez más complejo, marcado por la digitalización, los nuevos hábitos de compra, la competencia online y la necesidad de construir una ciudad más competitiva, conectada y atractiva sin perder su esencia.
¿Pero qué es exactamente el PLOC?
El PLOC es, en esencia, el itinerario con el que Gijón pretende redefinir el papel de su comercio local en los próximos años. Plantea una estrategia a medio plazo para modernizar el sector, reforzar su competitividad y adaptarlo a un escenario que ya no se parece al de hace apenas una década.
Para construir ese diagnóstico, el Ayuntamiento y Gijón Impulsa trabajaron sobre una amplia base de información que incluyó encuestas a comerciantes, residentes y visitantes, entrevistas en profundidad, grupos de trabajo y análisis de datos vinculados al comportamiento comercial de la ciudad. El objetivo era entender cómo compra hoy la ciudadanía, qué problemas arrastra el sector y qué oportunidades pueden aparecer.
Una de las principales conclusiones fue que el comercio gijonés sigue conservando fortalezas. El informe destaca el arraigo del comercio de proximidad en los barrios, la confianza que sigue generando entre la ciudadanía y la capacidad que tiene para mantener actividad y cohesión. Sin embargo, también identifica retos relacionados con el envejecimiento del sector, la falta de relevo generacional, la limitada capacidad inversora de muchos negocios, la lenta incorporación de herramientas digitales y la creciente competencia del comercio online y las grandes plataformas.
“El reto no es convencer a la ciudadanía de que el comercio local es importante; eso ya lo sabe. Es conseguir que comprar en el comercio local sea cada vez más fácil, más atractivo y más competitivo”, resume Ángela Pumariega, vicealcaldesa de Gijón/Xixón y concejala delegada de Economía, Empleo, Turismo e Innovación.
A partir de ahí, el PLOC se estructura en cuatro ejes estratégicos. El primero busca revitalizar el espacio urbano y comercial mediante actuaciones sobre calles, movilidad, logística y locales vacíos. El segundo pone el foco en la innovación y la competitividad, incorporando herramientas como la Escuela de Comercio, Comercio LAB Gijón, el Observatorio de Inteligencia Comercial o un escaparate comercial digital para ayudar a los negocios a adaptarse a un mercado cada vez más digitalizado.
El tercer eje se centra en la atracción de demanda y la fidelización de la clientela a través de campañas, dinamización comercial y programas como ‘Gijón Compra y Vuelve’, mientras que el cuarto busca reforzar la gobernanza y la colaboración entre instituciones, asociaciones y comerciantes. “La gran diferencia de este plan es que no se queda en acciones puntuales o campañas concretas, sino que plantea una estrategia de ciudad a medio plazo, con una hoja de ruta clara hasta 2028”, explica Luis Díaz, director gerente de Gijón Impulsa.
El PLOC incorpora herramientas de inteligencia comercial capaces de analizar cómo se mueve el consumo entre barrios, qué zonas tienen más capacidad de atracción o qué perfiles de cliente predominan en cada área. Un cambio de enfoque que, según la presidenta de la Unión de Comerciantes de Asturias, Sara Menéndez, supone dejar atrás las percepciones para empezar a tomar decisiones basadas en información real. “Ya no estamos hablando de intuiciones, estamos hablando de realidades”, defendía.
Del comercio tradicional a un modelo basado en datos
Uno de los grandes cambios que plantea el PLOC pasa por comenzar a trabajar sobre datos reales capaces de explicar cómo se mueve el consumo dentro de la ciudad.
Ahí entra en juego el Observatorio de Inteligencia Comercial, una de las herramientas más ambiciosas del plan. Gracias a ella, se han podido estudiar más de 35.400 operaciones comerciales y una base de más de 10.000 clientes, permitiendo observar flujos de consumo, capacidad de atracción de determinadas zonas, hábitos de compra o perfiles de clientela.
“El principal valor de trabajar con datos es que nos permite tomar decisiones útiles y ajustadas a la realidad del comercio de Gijón. Ya podemos conocer cómo se mueve el consumo entre barrios o qué perfiles de clientela tiene cada zona. Eso permite diseñar políticas más eficaces y acompañar al comercio con herramientas que antes solo estaban al alcance de grandes empresas”, explica Luis Díaz.
Una de las conclusiones que se extraen de los resultados apunta a que el centro de Gijón sigue funcionando como un polo de atracción: el 78,7% de las ventas realizadas en esa zona proceden de otros barrios. Al mismo tiempo, áreas como La Calzada y El Natahoyo han logrado consolidar un circuito comercial propio capaz de retener la mitad del gasto de sus residentes.
El análisis también permite detectar desequilibrios y oportunidades. Zonas como Jesuitas, Plaza Europa o 17 de Agosto presentan una elevada evasión de gasto, lo que significa que gran parte de sus residentes termina realizando compras fuera de su entorno más cercano. Al mismo tiempo, el estudio refleja la fuerte capacidad de atracción comercial del centro de Gijón, que también concentra una parte importante del consumo procedente de áreas como el entorno del Parque Isabel La Católica o Viesques. Para los impulsores del plan, esta información resulta útil a la hora de detectar necesidades comerciales, planificar actuaciones o incluso identificar oportunidades de apertura de nuevos negocios.
La capilaridad del estudio, dice Sara Menéndez, “nos permite mirar Gijón barrio a barrio y entender que cada zona tiene una realidad comercial distinta”, señalaba.
El estudio también desmonta algunas ideas preconcebidas sobre el pequeño comercio. Los datos reflejan, por ejemplo, que existe fidelización (el cliente medio repite 3,6 veces en apenas dos meses), que determinados sectores como el equipamiento del hogar generan tickets medios altos o que abrir una segunda tienda puede multiplicar el volumen de negocio. También permite segmentar perfiles de clientela y comprender mejor cómo compran distintas generaciones o qué zonas concentran mayores oportunidades.
La visión institucional: modernizar sin perder la esencia
El Ayuntamiento y Gijón Impulsa insisten en que el objetivo del plan no pasa por transformar el comercio local en una réplica de las grandes plataformas digitales, sino por ayudarle a adaptarse al nuevo contexto sin perder aquello que lo diferencia.
“Lo primero es entender que no todos los comercios parten del mismo punto. Hay establecimientos que ya tienen presencia digital, herramientas de gestión avanzadas o venta online, y otros que necesitan un acompañamiento más básico. Por eso la ayuda tiene que ser flexible y adaptada”, explica Pumariega.
Desde Gijón Impulsa, Díaz pone también el foco en la necesidad de acercar innovación y tecnología a negocios que, en muchos casos, no cuentan con recursos suficientes para abordar solos esa transformación. “En proyectos como Comercio LAB Gijón o el escaparate digital queremos acercar innovación, digitalización e inteligencia artificial a negocios que muchas veces no tienen capacidad para hacerlo solos”, explica.
Además, el plan contempla iniciativas como la Escuela de Comercio, concebida para ofrecer capacitación continua en ámbitos como redes sociales, atención al cliente, gestión o escaparatismo; el Observatorio de Inteligencia Comercial; o programas de acompañamiento vinculados a la digitalización avanzada y la experimentación tecnológica.
“El Ayuntamiento tiene que acompañar, pero escuchando siempre a quienes levantan la persiana cada día”, apunta Pumariega.
La visión del comercio: competir sin perder la cercanía
Desde el sector insisten en que esa transformación no puede entenderse solo desde la digitalización o la competencia tecnológica, sino también desde la necesidad de garantizar la continuidad de un modelo comercial que forma parte de la identidad de la ciudad. “Gijón cuenta con un comercio local fuerte, muy vinculado a la vida de los barrios, al empleo, a la identidad urbana y a la dinamización de la ciudad”, explica Menéndez. No obstante, reconoce que el sector afronta desafíos importantes.
Para la Unión de Comerciantes, uno de los principales valores del PLOC es que haya sido construido desde una lógica compartida entre administración y sector. “No lo vemos como un documento ajeno, sino como una herramienta construida desde la colaboración y el trabajo conjunto con el Ayuntamiento”, señala.
Y es que, desde el punto de vista del comercio, uno de los grandes riesgos a medio plazo pasa por la falta de relevo generacional. “Si no conseguimos que haya relevo, no solo se pierden negocios: se pierde conocimiento, empleo, tejido económico y vida en los barrios”, advierte. A ello se suma un escenario marcado por una competencia cada vez más intensa y por consumidores más digitales, más informados y más exigentes.
En el día a día, esa transformación se traduce en una acumulación de responsabilidades para pequeños negocios que muchas veces cuentan con recursos limitados. “El comerciante tiene que vender, atender, comunicar, gestionar redes, controlar costes, fidelizar clientes y cumplir con cada vez más obligaciones administrativas”, resume Fernando Clavijo, gerente de la Unión de Comerciantes de Asturias. Por eso, añade, “muchas veces el problema no es solo la voluntad de adaptarse, sino la falta de tiempo, recursos y acompañamiento para hacerlo”.
En ese contexto, desde la Unión defienden que la competitividad del pequeño comercio no pasa por replicar el modelo de las grandes plataformas digitales, sino por aprovechar herramientas que permitan mejorar visibilidad, comunicación, fidelización y gestión sin perder la esencia del comercio de proximidad.
“La digitalización es clave, pero entendida de forma realista”, apunta Clavijo. “No todos los comercios tienen que convertirse en grandes tiendas online, pero sí deben ser visibles, comunicarse mejor, fidelizar clientes y aprovechar mejor los datos”. Precisamente ahí es donde la organización considera que iniciativas como el Observatorio de Inteligencia Comercial, Comercio LAB o el escaparate digital pueden jugar un papel importante.
Además, desde la Unión valoran positivamente el impacto que programas como ‘Gijón Compra y Vuelve’ están teniendo tanto en términos económicos como de conocimiento del sector. “Estamos hablando de una campaña en la que la aportación municipal se multiplica por siete en consumo directo en los comercios de Gijón”, destaca Menéndez. “Eso demuestra que no es una subvención pasiva, sino una inversión con impacto real”.
Del diagnóstico a la acción: las medidas que marcarán 2026
Más allá del análisis y la estrategia a largo plazo, el PLOC comienza ya a aterrizarse en medidas concretas. El Ayuntamiento y Gijón Impulsa movilizarán 1,15 millones de euros este año (4,6 millones durante todo el periodo) para impulsar actuaciones centradas en fidelización, dinamización comercial, digitalización e innovación aplicada al pequeño comercio. Las medidas implantadas son:
‘Gijón Compra y Vuelve’: fidelización y retorno económico
El programa volverá a convertirse en una de las principales herramientas de apoyo al consumo local, con un presupuesto de 550.000 euros. La previsión pasa por superar los 15.000 clientes participantes y generar un impacto económico directo de más de 3,5 millones de euros en los comercios adheridos.
La iniciativa seguirá funcionando como una fuente de datos para el Observatorio de Inteligencia Comercial.
DIGICOM 2026: más formación y acompañamiento
Uno de los programas que más evolucionará será DIGICOM, que contará con una inversión de 400.000 euros y un enfoque mucho más especializado y práctico.
Entre las novedades previstas destacan: 5 ciclos formativos; 40 horas grupales de formación; acompañamiento técnico personalizado; selección de 30 comercios para un seguimiento intensivo; 280 microdiagnósticos para analizar la situación del sector.
El programa incorporará además el modelo ‘test before invest’, pensado para que los comerciantes puedan probar herramientas digitales antes de invertir en ellas.
Inteligencia Artificial aplicada al comercio
Dentro de las líneas de innovación, el Ayuntamiento trabaja también en un proyecto vinculado al uso de asistentes comerciales inteligentes basados en IA, actualmente pendiente de valoración técnica dentro de la convocatoria de Ecosistema de Desarrollo Empresarial.
Dinamización y promoción comercial
El bloque de dinamización comercial contará con 200.000 euros destinados a campañas de visibilidad, promoción y activación de las distintas áreas comerciales de la ciudad.
Las actuaciones beneficiarán tanto al Centro Comercial Abierto (CCA) del centro como al de La Calzada y El Natahoyo, además de otras áreas comerciales urbanas (ACUS), con el objetivo de incrementar el tránsito peatonal, reforzar la actividad en los barrios y mejorar la visibilidad del comercio local.
En resumen, el PLOC no habla solo de comercio, sino también de cómo una ciudad decide adaptarse sin perder aquello que la hace reconocible; cómo modernizarse sin vaciarse de identidad; cómo incorporar tecnología, datos e innovación sin renunciar a la cercanía, al trato personal o a esa vida cotidiana que hoy sigue construyéndose alrededor de un escaparate.
